商品が市場で売れ続けるためには、消費者にその商品が高く評価され、購買されなければならない。
消費者が商品を評価するチェックポイントとして、①質的評価対象（Q)と②コスト的評価対象（C)でわけて考える。
質的評価対象（Q）
その商品からどの程度の有用性や満足が得られるかというもの。
二次品質、三次品質もこの質的評価に含める。
コスト的評価対象（C）
その商品の価格のみならず、それ以外のあらゆるコストを加えたトータルのコスト。
価格以外のコストには、商品購入・使用の際に生じる様々なてまや費用がある。
Q/Cが消費者にとっての商品の価値を表し、これが高いほど商品の価値も高いといえる。
質的評価対象の拡大
消費者の商品に対する評価として、その商品の機能や性能の高さによって表されるのが一次品質である。
高度経済成長期にはこの一次品質で消費者は主に価値を評価していた。
しかし、その後の経済発展に伴い、個人的な生活や感性のフィット感といった二次品質、さらにはブランドなどの社会的な評価への関心やこだわりといった三次品質も評価ポイントとして拡大してきた。
コスト的評価対象の拡大
購入価格だけでなく、購入前から購入後までも含めた全過程において生じるコストを考慮するようになった。たとえば、情報収集のコスト、購買コスト、持ち帰りコスト、ランニングコスト、メンテナンスコスト、廃棄コストなども含めてコストを考える。
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