販売士資格を目指して勉強中の皆さんへ——
試験勉強を進める中で「倒産の主な原因は販売不振である」という知識に触れたことがあると思います。本記事では、販売不振とは何か、その具体的な原因、そして分析方法について、実例を交えてわかりやすく解説します。
この記事を読むことで、試験対策だけでなく、実務にも活かせる「売れない理由の見極め方」が身につきます。
中小企業の倒産原因第1位は「販売不振」
中小企業庁が発表した2019年の調査結果によれば、倒産の主な原因は以下の通りです。
図の通り、「販売不振」が全体の約60%を占め、次いで「既往のしわよせ」や「過小資本」と続きます。
とくに販売不振と既往のしわよせを合わせると、倒産企業の8割以上が売上の低迷を主因としていることがわかります。
つまり、「物が売れない」「売上が計画通りに伸びない」という状況がいかに重大であるかを示しています。これは経営学的にも非常に重要な論点であり、販売士資格の出題範囲とも重なっています。
「販売不振」とは何か？ 定義と基本知識
販売不振とは、予想していたよりも商品・サービスが売れず、売上が著しく減少している状態のことです。
たとえば、100台売れると見込んで仕入れた商品が、実際には50台しか売れなかった場合、残った在庫が利益を圧迫します。その損失が積み重なれば、資金繰りに行き詰まり、やがて倒産へとつながるのです。
このような状況は、販売予測・商品戦略・ターゲット設定など、あらゆるマーケティング活動の誤りから生じます。
最も多い失敗例は、「売る相手（ターゲット）」が明確に定まっていないことです。
どんなに良い商品であっても、それを「買いたい」と思う人がいなければ、当然売れません。販売士試験でも、この「ターゲットマーケティング」の重要性は頻出のテーマです。
販売不振の原因を3つの視点で分析しよう
販売不振を分析する際は、次の3つの視点で原因を分類すると効果的です。これは販売士試験の応用問題にも活かせる分析手法です。
- ① 商品に起因する原因（例：時代遅れの商品）
- ② 顧客に起因する原因（例：ニーズの変化）
- ③ 販売者に起因する原因（例：販売戦略ミス）
① 商品に起因する販売不振の例
・技術革新により不要になった商品（例：デジカメ登場により、フィルムが不要に）
・品質が悪い、または魅力に乏しい商品
・トレンドを外している（流行遅れ）
② 顧客に起因する販売不振の例
・ターゲット層のニーズ変化（例：健康志向で高カロリー食品が敬遠される）
・一時的なブームの終了（例：タピオカブームの終焉）
・新たな選択肢の登場により、顧客が離れる
ポイント解説：
販売士試験では「顧客ニーズの変化をどう把握するか？」という設問が頻出です。アンケート調査、購買データ分析、SNSトレンド観察など、実務に近い視点が問われます。
③ 販売者（自社）に起因する販売不振の例
・競合との差別化ができていない
・値段が高く、コストパフォーマンスが悪いと判断された
・SNSやオンライン販売など、現代的な販路を活用できていない
例題：
「SNSを活用せずに紙のチラシだけで集客を図っていた結果、若年層への認知が広がらず売上が低迷した」
この場合、販売者側のマーケティング施策の見直しが必要です。
なぜターゲット設定が重要なのか？
ターゲティングとは、「誰に売るか」を明確にすることです。
「20代女性の美容意識が高い層向け」や「高齢者の介護予防を目的とした健康食品」など、具体的なターゲットを設定することで、商品開発・価格設定・広告表現すべてがブレなくなります。
販売士の学習範囲である「STP分析」（セグメンテーション・ターゲティング・ポジショニング）でも、この考え方が重視されます。
補足：
販売士試験では、商品が売れない理由を見極め、「どう改善すべきか？」という実務的な思考が求められます。事例分析に慣れておくと、記述式の応用問題にも対応しやすくなります。
最新の倒産動向を確認する方法
倒産件数の推移や業種別傾向などは、中小企業庁が毎月公表しており、信頼性の高いデータが無料で入手可能です。
更新は毎月15日頃で、Excel形式でのダウンロードにも対応しています。販売士としては、こうした外部情報の活用もスキルのひとつです。
まとめ：販売不振を防ぐために必要な3つの力
- 1. 顧客ニーズを見抜く力（ターゲットを正しく設定）
- 2. 商品力を高める工夫（差別化・改善）
- 3. 販売方法の見直し（デジタル活用・SNS・接客）
販売不振の原因を自社の視点からだけでなく、「顧客の立場」から見直すことで、具体的な改善策が見えてきます。
販売士資格の学習では、これらの視点をもとに「理論と実務をつなぐ力」を身につけましょう。
